T-shirts, pins e bonés em branco, azul e vermelho costumem encher os comícios das campanhas americanas: aqui nasceu o marketing político. Mas nestas eleições o merchandising foi levado a um outro nível. Hillary Clinton não se ficou pelas tradicionais peças de roupa estampadas, e o seu monograma, um H com uma seta ao meio, está em quase todo o tipo peças.
O poder que o merchandising tem numa campanha eleitoral não é novo, e muito menos são novidade as t-shirts de apoio aos candidatos. Estes artigos acentuam a ligação emocional entre os eleitores e os candidatos, muito idêntica à que os fãs de música têm com as suas bandas preferidas.
O merchadising eleitoral ganhou uma maior relevância em 2008, na primeira campanha de Barack Obama, que se distanciou muito da imagem tradicional, atingindo um tom artístico, usando o logótipo em forma de O com as cores da bandeira americana, e o cartaz “Hope” fazendo referência à cultura negra americana. A preocupação com a imagem foi levada ainda mais longe em 2012: na campanha para a reeleição, a gama de produtos alargou-se a mais artigos, incluindo vernizes, gravatas, roupa para cão… Pela primeira vez não se estamparam apenas t-shirts. Obama uniu-se aos melhores e, seguindo o conselho de Anna Wintour, diretora da Vogue americana, criou uma linha de merchandising de luxo com peças desenhadas por vários designers de moda.
Em 2016 Hillary segue a mesma estratégia: tem t-shirts criadas por Marc Jacobs, Diane Von Fustenberg e Tory Burch, e ainda um pacote de pins com ilustrações de vários artistas. Além das parcerias e dos itens mais tradicionais, a candidata democrata apostou em peças divertidas e inesperadas, uma das t-shirts mais vendidas da campanha tem estampado um dos seus blazers e intitula-se the everyday pantsuit tee.
Num país onde as campanhas dependem dos fundos obtidos, este tipo de artigos também é uma enorme fonte de receitas. Segundo a Comissão Eleitoral Federal Americana, nenhum candidato está autorizado a realizar vendas em seu beneficio, regra que não se aplica a merchandising, tomado como uma compensação por uma doação feita à campanha. Ou seja, quando um eleitor compra uma t-shirt de vinte dólares na verdade está a doar vinte dólares à campanha eleitoral e recebe como prémio uma t-shirt.
Os lucros são elevados. Em 2008 Barack Obama angariou 37 milhões de dólares e em 2012, 40 milhões. Nestas eleições (segundo dados publicados no site Business of Fashion) em maio, Bernie Sanders teria gasto cerca de 5% do orçamento da campanha, 8.5 milhões de dólares, em artigos deste género, tendo receitas brutas, no mesmo mês, de 12.8 milhões de dólares. Donald Trump e Hillary Clinton tinham investido em merchandising 4.7 milhões de dólares e 1.4 milhões de dólares, respetivamente. No mesmo mês as receitas brutas de Trump rondaram os 6 milhões. Já os valores angariados por Hillary Clinton não são conhecidos, mas o diretor de merchandising da campanha, Thomas Philips, revelou ao Business of Fashion que “as receitas vindas do merchandising são uma importante fonte de receitas”.
A guerra eleitoral não se faz só nos púlpitos com discursos inflamados, também se faz na rua com t-shirts e bonés que estão cada vez mais na moda, correndo mesmo o risco de se tornarem uma tendência.
