10/06/2018
A francesa Longchamp está presente em Portugal há 20 anos e é uma das marcas de luxo mais reconhecida pelas mulheres portuguesas. A sua carteira Le Pliage é uma das mais vendidas do mundo, em Portugal é a eleita por muitas mulheres. O Delas.pt falou com Maria Carmona, country manager da marca, para saber mais sobre a nova coleção Longchamp e sobre este negócio milionário.
Quando é que veio para Portugal e como é que tem corrido no mercado português?
A Longchamp está presente em Portugal há mais de 20 anos, quer através de lojas próprias, quer em modelo de multimarca. Começámos por ter uma única loja, na Avenida da Liberdade, é a nossa mini flagship. Hoje estamos presentes em Lisboa e no Porto, no El Corte Inglês e no Centro Comercial Colombo. São filiais da casa mãe, portanto, reportamos diretamente a Paris, numa empresa que ainda é familiar, com características que são muito próprias por isso mesmo.
Que características é que são essas? Qual é a diferença entre uma empresa familiar e as outras?
Há dois aspetos muito característicos: uma é a liberdade, a liberdade de escolhas, a liberdade de marcar o seu próprio ritmo, enfim, sem a pressão de acionistas; e a outra é o tempo, outro ritmo. Estamos no mercado, obviamente, com a nossa concorrência e precisamos de estar atualizados, mas a perspetiva é muito a médio longo prazo. Vamos na terceira e na quarta geração da família e é um processo que vai acontecendo com tempo e de uma forma muito natural.
Acha que por ser uma empresa familiar com uma injeção de capital menor que os grandes grupos, se podem cometer menos erros? É por isso que o crescimento tem de ser mais cimentado e a produção de peças clássicas apresenta-se como uma aposta?
A Longchamp não tem de ser vista como uma marca clássica, é muito intemporal. É uma mistura entre o que são as tendências e a intemporalidade. Há uma preocupação em criar artigos que nos acompanham ao longo dos anos e, por isso, prefiro falar mais em intemporalidade do que no clássico. No entanto, não deixa de ser uma marca que arrisca. Não nos podemos esquecer do impacto que teve a Kate Moss, há uns anos, quando fez a sua primeira campanha de publicidade. Hoje, a escolha da Kendall Jenner, não sendo óbvia, foi inesperada para muitos, e revela que a Longchamp tem audácia e coragem.
“A escolha da Kendall Jenner, não sendo óbvia, foi inesperada para muitos, e revela que a Longchamp tem audácia e coragem”
A nova cara da marca é a Kendall Jenner, que é muito jovem, participou num reality show, nem sempre foi vista com bons olhos. O mundo, de facto, está mais aberto à diversidade e há cada vez mais espaço para as marcas de luxo serem cada vez mais democráticas na sua comunicação?
A escolha da Kendall Jenner é responsabilidade da administração e da direção de comunicação de Paris. De qualquer da forma, a escolha, como eu a vejo, baseia-se nos valores profissionais da Kendall. Ela é, sem duvida, uma grande modelo. Além disso, é uma millenial e é internacionalmente conhecida. Portanto, quando pensamos que a Longchamp é uma marca global e que está representada em muitos países, preocupa-nos escolher alguém que seja reconhecida em todos eles.
Como é que a era digital em que vivemos, em que mostramos o que estamos a passar – sempre a tirar fotografias -, mudou a marca? Ou como é que a marca se adaptou a estes novos tempos?
A marca não mudou, adaptou-se a esses novos tempos. Aconteceu através das plataformas onde estamos. Por exemplo, na China quando começou a Hichat [rede social líder no território], fomos das primeiras marcas de luxo a estar presentes. Além disso, temos uma comunicação fortíssima, hoje em dia, a nível digital. A própria escolha, mais uma vez, da Kendall Jenner corresponde a uma preocupação que temos em escolher alguém que está muito presente nas redes sociais e com quem as pessoas se identificam claramente. Portanto, é uma nova forma de comunicar, que é perfeitamente natural para nós. Nas nossas próprias equipas, hoje em dia, há uma sensibilização e uma escolha de pessoas que trabalham connosco, que também representam esses millenials, porque é importante estarmos atualizados em todos os aspetos.
Essa preocupação dos millenials é mesmo real? São mesmo eles quem compra? E em Portugal isso verifica-se?
Sim, as millenials compram. É uma faixa etária na qual nós investimos. Não posso dizer-lhe que, em Portugal, a maioria dos nossos clientes é millenial, mas são clientes e é um público que está muito atento e não podemos ignorar essa comunicação e, portanto, é uma conquista.
“Sim, as millenials compram. É uma faixa etária na qual nós investimos.”
Em Portugal, essa comunicação pode não ter esse efeito imediato, da compra imediata, mas serão elas as futuras consumidoras da Longchamp?
Elas já são e nós queremos que sejam mais ainda. Quando nós pensamos no saco Le Pliage, que faz agora 25 anos, é dos mais vendidos no mundo.
E em Portugal, é o mais vendido?
Sim, é. É um saco que ninguém duvida a quem é que pertence. Temos que pensar que, muitas miúdas, quando entram na nossa loja, com 12 anos, e compram o seu primeiro Le Pliage, estão a ter o primeiro contacto com a marca. A partir daí o processo de acompanhamento da Longchamp é natural. Por isso, o digital é importante também nesse aspeto.
Esse amor pelo Le Pliage já acontece há 25 anos, muito antes desta era digital, porquê?
O Le Pliage é um saco que não tem hora, nem local, nem idade. É completamente neutro nesse aspeto. E, portanto, pelos anos que já tem no mercado, é icónico. É o mais vendido no mundo e o que a Longchamp faz é manter vivo este saco, reinventando-o. Desenvolvemos, há uns anos, o Le Pliage Cuir que, no fundo, tem o mesmo conceito. É um saco que se dobra, mas em couro. Portanto, quando as meninas já passaram a fase do Le Pliage em tela, passam, naturalmente, para o de couro. Todas as estações apresentamos cores novas, e foi uma forma de acrescentarmos a esta família outros elementos. Tem tido um sucesso fenomenal.
“Lisboa está cheia de turistas e issoreflete-se nas vendas, obviamente”
Faz diferença ter um artigo assim tão característico numa marca?
Todas as marcas têm o seu artigo icónico, ou determinadas linhas que são icónicas. Se nós formos ver outras marcas de luxo, também com história no mercado, foram as carteiras que se impuseram, que deram o seu estatuto. As companhias vão alimentando e vão mantendo viva essa chama, pelos desenvolvimentos, pelos progressos de uma carteira com um modelo que é reconhecido como sendo identificado com aquela marca.
Lisboa está na moda. Ninguém pode dizer o contrário, é um facto. Temos cada vez mais pessoas. O impacto do turismo sente-se na loja?
Sim, o impacto de turismo existe a todos os níveis e a Longchamp não é exceção nesse aspeto. Lisboa está cheia de turistas e isso reflete-se nas vendas, obviamente.
Os turistas representam uma percentagem grande das vendas desta loja?
Representam uma percentagem muito importante. Temos uma grande preocupação com o nosso cliente local, que é este que está cá todos os dias. Mas temos que tratar um bocadinho o turista como nosso cliente local, porque apesar de não o queremos fidelizar, queremos proporcionar-lhe toda a experiência de um cliente Longchamp. Ele vem a Lisboa e compra a sua carteira, mas no seu país também haverá Longchamp e, portanto, pode não se fidelizar à loja de Lisboa, mas sim à marca.
Há alguma mudança na loja, nos produtos que são escolhidos para ter destaque tendo em conta os turistas?
O nosso cliente local é muito internacional e, portanto, quer o local quer o consumidor internacional estão muito alinhados. Aquilo que uma lisboeta gosta é muito semelhante aquilo que uma parisiense também gosta. Temos mercados depois mais específicos. Quando pensamos num mercado asiático, há determinados modelos de que eles gostam mais, temos isso em conta, obviamente.
“A mulher portuguesa é uma cliente cosmopolita, muito dinâmica e que tem um estilo de vida muito idêntico ao de uma parisiense”
Quais é que são as cores e os tamanhos que os asiáticos gostam mais?
Os asiáticos gostam de tamanhos mais pequeninos. O cor-de-rosa claro é uma cor que eles também apreciam. Já o cliente brasileiro gosta de comprar um porta-moedas encarnado porque lhe dá boa sorte e porque lhe traz dinheiro. Portanto, temos esta mentalidade internacional. Olhamos, de facto, a quem são os nosso clientes e tentamos que a coleção vá ao encontro das expectativas deles.
Como é a cliente portuguesa?
A mulher portuguesa é uma cliente cosmopolita, muito dinâmica e que tem um estilo de vida muito idêntico ao de uma parisiense. É uma mulher que trabalha, que vive na cidade, que se ocupa dos seus filhos, que apanha os transportes ou que vem de carro, mas que pode ir ao ginásio de manhã. Tem uma reunião, à noite sai e vai para um dos nossos milhares de restaurante disponíveis na cidade. Portanto, é uma mulher muito cosmopolita, elegante, chique, mas despreocupada.
Muito alinhada com a cliente Longchamp internacional?
Sim, muito alinhada. Hoje em dia, já não há nada que caracterize tipicamente as portuguesas.
Isso é bom, quer dizer que a globalização está a funcionar.
Está a funcionar e num bom sentido. Nós somos inspiração, com certeza, para fora e recebemos inspirações que nos chegam do internacional. Portanto, hoje em dia, cada uma de nós, mulheres, tem individualidade. Mas, enfim, totalmente internacional, se quiser nesse aspeto.
A Longchamp, além das carteiras, tem também artigos mais pequenos, como porta-moedas, lenços…
Sim, temos toda uma coleção de acessórios que complementam. As carteiras de senhora são a nossa principal categoria, mas, à parte disto, temos a roupa e os sapatos, complementamos tudo isto. A última família que se juntou à Longchamp foram os óculos. Um sucesso inexplicável de vendas e, portanto, temos, hoje em dia, os de sol. Também temos a pequena marroquinaria, os lenços, os cintos e os pequenos acessórios em pele.
Também há muita procura desse tipo de artigos?
Há. As pessoas quando se apaixonam por uma carteira, inevitavelmente, gostam de a adereçar. Ou porque precisam do porta-moedas ou porque gostam de o ter a combinar com a sua carteira. O que tentamos é que possamos proporcionar um look total ao cliente.
A Longchamp também tem roupa, para quando trazê-la para Lisboa?
Por enquanto não é uma opção. Nós tínhamos de fazer escolhas. Temos uma loja com um espaço de venda limitado, portanto, achámos que era importante ter um apontamento de roupa na nossa loja e na Avenida, que é o que acontece. Talvez, um dia, possamos ter um espaço que seja maior a nível de superfície e comercial.
Ter uma loja maior em Lisboa está nos planos da marca?
Neste momento não está nos nossos projetos. Temos projetos para continuar a fazer crescer a marca em Portugal, mas não passa, obrigatoriamente, por ter uma loja maior em Lisboa.