A publicidade é ou não um mundo de desigualdade de género?

Kevin Roberts é desde 2014, Presidente executivo da Saatchi & Saatchi e chefe de formação do Publicis Groupe que detém o capital da agência, e foi nessa qualidade que deu, a 29 de julho, uma entrevista ao jornal Business Insider sobre a disparidade de género nas agências de publicidade. Resultado: ficou suspenso pelas declarações prestadas.

A ideia era que o criativo comentasse os números encontrados por um inquérito da The 3% Conference em que o rácio de mulheres diminui de forma drástica entre os cargos de topo e os de base – há 46% de postos de trabalhos ocupados por mulheres, mas nas chefias o valor relativo baixa: copywriters são 11%, diretores de arte são 11% e diretores criativos 3,6% apenas são diretores criativos. Em vez de encontrar nesta disparidade um problema, Kevin Roberts formulou pensamentos inesperados sobre a desigualdade de género no meio publicitário:

” o f#d#$# do debate está por todo o lado. Este mundo é diferente, estamos num mundo onde precisamos, de uma forma que nunca antes precisámos, de integração, colaboração, conectividade e criatividade. Isto vai ser refletido na forma como o Groupe é.”

Até aqui nada de novo. A surpresa vem depois quando a questão das chefias surge. Segundo Roberts, quando as mulheres estão prontas para assumir cargos de coordenação ou direção, perante uma nomeação elas acabam por preferir manter-se na posição que já tinham. Diz Roberts que a resposta tende a ser:

“Eu não quero dirigir uma parte do negócio e das pessoas, eu quero continuar a fazer este trabalho.”

Roberts acrescenta ainda que os valores da riqueza, poder e fama não são tão importantes para os millenials, que preferem relacionar-se diretamente com as pessoas, estarem ligados e colaborarem, e que conseguem sentir-se realizados sem gerirem nem liderar.

“A ambição dessas pessoas não é vertical, é esta intrínseca e circular ambição de ser feliz. (…) E então dizem: ‘Não nos estamos a julgar pelos padrões que os homens velhos dinossauros se julgam a si próprios.’ Eu não acho que [a falta de mulheres na liderança] seja um problema. Não estou preocupado porque elas estão muito contentes, são bem-sucedidas e estão a fazer um trabalho estupendo. Não posso falar de discriminação social porque nós nunca tivemos esse problema, graças à deusa.”

Bom, parece que a casa-mãe não pensa o mesmo que Roberts e as declarações não caíram bem junto do conselho de administração do Publicis Group. A empresa afastou temporariamente o presidente da Saatchi & Saatchi para instalar um inquérito sobre estas declarações. Pretende a hierarquia do grupo aferir se há ou não sexismo naquilo que foi dito e, depois disso, tomar medidas que reforcem a posição intransigente da sede:

“Promover a igualdade de género começa no topo e o Groupe não vai tolerar que ninguém que fale em nosso nome não valorize a importância da inclusão.”

Perceber as verdadeiras intenções do presidente da Saatchi é que não vai ser fácil. Kevin Roberts não é conhecido por ser uma pessoa contida. Este britânico de 67 anos tem uma impressionante história de acontecimentos fora da caixa. Quando em 1987 se tornou CEO da Pepsi Cola do Canadá, inaugurou a sua presidência com um discurso aos empregados em que abateu a tiro de metralhadora uma máquina de distribuição de Coca-Cola. Tudo aconteceu com autorização da polícia e em ambiente controlado, mas ficou o ato registado como um rasgo de liderança e criatividade.

Quando em 1997 foi contratado para CEO da agência de publicidade Saatchi & Saatchi, foi aconselhado a despedir ou realocar os empregados da empresa e contratar os seus habituais colaboradores para as funções mas Kevin Roberts surpreendeu toda a gente não mexendo num posto de trabalho durante dois anos e conseguindo no prazo de um ano um contrato milionário para empresa pela ideia Lovemarks.

A baralhar as posições estão também os números. 50% dos profissionais do Publicis Groupe são mulheres e mas a percentagem sobe para 65% quando se fala apenas da Saatchi – uma estratégia que o presidente honorário diz ser propositada para melhor compreender o mercado em que opera e as marcas que trabalham. E até nas lideranças a Saatchi tem dado alguns exemplos bons exemplos de sucesso profissional no feminino. Kate Stanners é diretora criativa global da marca e Andrea Diquez é a presidente da agência de Nova Iorque destacam-se na hierarquia. Aguardam-se cenas do próximos capítulos.