Saint Laurent retira anúncios que objetificam as mulheres

Na semana passada, Paris encheu-se de cartazes da marca de luxo Saint Laurent e as sociedade civil depressa se indignou com os anúncios. As fotografias mostravam mulheres de extrema magreza, seminuas em poses de submissão ou, até,incapazes de erguer o próprio corpo. Sob a hashtag #YSLretiretapubdegradante (Yves Saint Laurent retira a tua publicidade degradante) milhares de mulheres e homens protestaram contra a campanha e a marca francesa, pertença do grupo de luxo Kering.

Contente de savoir que la pub de YSL a été officiellement jugée degradante #YSLRetireTaPubDegradante pic.twitter.com/ZSIyBb4v1w

— Assita KANKO (@Assita_Kanko) March 8, 2017

A polémica, entretanto, não se ficou pelas redes sociais. a Autoridade de Regulação Profissional da Publicidade, pediu à marca que retirasse as fotografias por considerar que refletem uma “mulher objeto, sugerem uma ideia de submissão sexual e trivializam estereótipos sexistas susceptíveis de impressionar”.

Le luxe à la française ? L'élégance ? #YSLRetireTaPubDegradante pic.twitter.com/jOxh3vT7GS

— Virginie Martin (@VirginieMartin_) March 4, 2017

A mulher submissa ainda vende?

Esta não é a primeira vez que a Saint Laurent se envolve em polémica. Há pouco menos de dois anos, a campanha de primavera-verão era banida do Reino Unido, por mostrar uma mulher (a modelo Kiki Willems) demasiado magra. Além do aparente elogio da magreza extrema, as fotografias mostravam uma mulher submissa e, ao mesmo tempo, hipersexualizada. À época, a modelo Rebecca Pearson escreveu no jornal britânico The Telegraph que o anúncio era chocante: “E no entanto não é uma imagem de um país em desenvolvimento, fustigado pela fome. É a moda”.

Os padrões de beleza têm sido alargados nas indústrias da moda e da cosmética, com London Fashion Week a liderar a inclusão de modelos de vários tamanhos e cores de pele. Em Paris, onde a Saint Laurent nasceu, os requisitos para desfilar nas grandes passerelles continuam mais apertados. A questão que alguns levantam é se a objetificação da mulher ainda vende. A Saint Laurent é uma marca de luxo, o seu público é maioritariamente feminino e quem se manifesta publicamente contra a campanha parece não acreditar que este tipo de publicidade possa levar a uma decisão de compra. Só que os números de vendas dizem o contrário.

Quando em 2012 Hedi Slimane entrou para a direção da casa francesa, havia uma intenção comercial evidente que se traduziria 3 anos depois na duplicação dos lucros. Nesse mesmo anos de 2015 e apenas dois meses depois do anúncio destes resultados, em abril de 2015, Slimane abandonava a Saint Laurent e Anthony Vaccarello tomava posse da cadeira criativa. No dia 3 de fevereiro o grupo Kerning publicou os seus resultados operacionais relativos a 2016, mostrando que a Saint Laurent voltara a crescer (25,5%), indiferente à polémica da magreza.

A miúda da porta ao lado veste Saint Laurent

Na coleção apresentada recentemente na Semana de Moda de Paris ficou clara uma aproximação ainda maior ao imaginário das raparigas “normais”, se bem que os preços das peças sejam proibitivos para as comuns mortais e ainda que se vejam laivos de hipersexualização, anteriormente omnipresentes. Resta saber até que ponto o designer Anthony Vaccarello é também responsável pela aprovação da campanha que agora é alvo da polémica. Em todo o caso, ficam questões no ar: é possível para uma mulher comprar peças da Saint Laurent tendo em conta a mensagem que as campanhas passam?; é possível separar a criação de roupa das ideias que são transmitidas pela publicidade às mesmas? Aguardam-se as cenas dos próximos episódios.

fotografia; REUTERS/Charles Platiau