Uma empresa cultural que soube dar a volta à crise

Ponha o dedo no ar quem já visitou exposições ou outros eventos culturais e, passado um mês, não se lembra sequer do que viu. Inês Câmara e Ana Fernambuco, da Mapa das Ideias, trabalham para que isto não aconteça. Querem que aquele pedaço de cultura chegue a si em forma de inquietação ou informação – e é por isso que escrevemos sobre esta empresa agora, porque na Loja do Museu da Marinha há ótimos presentes para o Natal.

A Mapa das Ideias oferece novas abordagens na forma como a cultura é apresentada ao público. Objetivo? Que cada um de nós regresse de cada visita cultural mais completo: seja porque trouxe uma nova inquietação ou uma nova (in)certeza do mundo em que vive. Com um currículo recheado de projetos já aplicados a nível nacional e internacional, de formações dadas a técnicos de museus, de criação de ferramentas didáticas, a história da Mapa das Ideias é das boas, das consistentes e completas…

A crise financeira vitimou, entre outras áreas, a da cultura, o que colocou a empresa, hoje com 17 anos, numa situação de grande fragilidade financeira. Como forma de incrementar a rentabilidade, Inês e Ana repensaram a Mapa das Ideias, adicionando-lhe uma áreas de negócio para a qual contrataram pessoas que, também elas, se reinventaram profissionalmente. À mediação cultural, juntou-se a Cafetaria e Loja do Museu da Marinha, em Lisboa. A cozinha chegou a ser liderada por uma amiga e ex-sócia de ambas, doutorada em Antropologia da Alimentação. No arranque do projeto, a dupla empreendedora, junto com a sua equipa – que incluía profissionais de várias áreas desde a Arquitetura à Animação Cultural -, arregaçaram as mangas, literalmente, e saltaram para trás do balcão. Entretanto, contrataram uma chefe profissional que, antes dos tachos, ‘mexia’ com campanhas publicitárias, um treinador desportivo e uma ex-gerente de uma cadeia de lojas infantis… Todos trouxeram para a sua nova atividade o que têm de melhor. A equipa de cinco pessoas passou a 24. Tudo é feito ‘in-house’, dos slogans à ementa, e o que não se sabe, aprende-se!

A Cafetaria e a Loja do Museu partilham um espaço amplo e luminoso. Foi aqui, ao sabor de um Bacalhau à Braz honesto, daqueles que se come em casa, e de duas fatias de bolo de chocolate e de cenoura com gengibre, irrecusáveis, que estivemos à conversa com Ana e Inês – líderes por natureza, arriscaríamos dizer – sobre o que é isto da mediação cultural e sobre a aventura de ambas em universos tão díspares como o da cultura e o da restauração.

Dizem criar “projetos que estabelecem relações entre as pessoas e as instituições culturais”. É este o papel de um mediador cultural?

Inês Câmara (IC): Sim, um mediador cultural estabelece pontes. Uma exposição se for bem feita é como uma grande reportagem. Saímos de lá a saber alguma coisa, ou pelo menos, inquietos com alguma coisa. Como mediadores culturais conseguimos traduzir aquilo que são conceitos às vezes muito complexos nos termos do universo da pessoa que está a interpretar, o visitante.

Como e quando identificaram a existência deste nicho de mercado?

Ana Fernambuco (AF): Trabalhámos juntas na Expo’98, éramos chefes de turno do Pavilhão do Futuro. Foi de facto um evento brutal para quem teve a oportunidade de estar presente desde o principio e ver tudo aquilo ser construído, a produção dos conteúdos, os edifícios, toda a parte de arquitetura… E nós tivemos esse privilégio. Enquanto coordenadoras de turno geríamos os assistentes de pavilhão, mas também a comunicação e nesse ponto ficámos um bocadinho inquietas. E a inquiteção era: ‘o que é que as pessoas levam daqui?’

IC: Percebemos, nessa altura, que às vezes basta uma visita a um sítio – e acho que essa foi a grande lição da Expo’98 – para se viver uma experiência transformadora. A Expo estava preparada para chegar às pessoas, mas os museus não estavam.

AF: Quando acabou a Expo, começámos a pensar nisto da mediação cultural como uma área de negócio: tínhamos capacidade, conhecimento, experiência. Depois, tínhamos, pela formação académica, todos os instrumentos de avaliação e de diagnóstico que regra geral os museus não tinham porque grande parte das pessoas que trabalhavam nos museus eram formadas em História ou em áreas muito específicas. E portanto, o nosso input, de alguma maneira, passava um bocado por aqui: fazer uma análise de diagnóstico, concreta, um estudo dos públicos…

Os museu não conheciam os seus públicos?

AF: Hoje em dia já é mais incomum, mas naquela altura havia muitos sítios que não tinham nenhum conhecimento sobre os públicos que os visitavam. Hoje em dia não se faz nada sem ter conhecimento das estatísticas, mas há 16, 17 anos atrás não era assim.

IC: Chegava ao ponto de irmos a um museu propor um manual pedagógico – que era um dos nossos produtos de sucesso – e de não saberem a que grupo etário se iria dirigir o manual.

O que fazíamos, e ainda fazemos, era, num museu ou instituição cultural, diagnosticar o problema e encontrar uma solução criativa para o resolver. Criar uma equipa para esse objetivo e mais tarde voltar ao terreno para medir o sucesso do trabalho, o que nos permitiu evoluir a cada projeto.

De todos os que já implementaram, qual foi o projeto que melhor revela a essência do que vocês fazem?

AF: Há duas dimensões do nosso trabalho. Há projetos mais criativos, que são dotados de instrumentos muito concretos. Por exemplo, em Sernancelhe criámos um jogo que permitia aos miúdos adquirir conhecimentos sobre a biodiversidade daquele lugar específico, de uma forma muito lúdica. Incluía uma ficção também criada por nós cujas personagens eram espécies em vias de extinção do rio (Paiva).

Mas o Curso de Formação de Mediadores Culturais é aquilo que provavelmente as pessoas mais reconhecem como sendo da Mapa das Ideias. Ao longo dos anos, em todos estes trabalhos pontuais que fomos fazendo com as instituições, as Câmaras Municipais, os Museus, públicos ou privados, fomos contactando com variadíssimos técnicos, pessoas extraordinárias que sabem muito do seu trabalho mas que às vezes tinham dificuldade em conseguir chegar um bocadinho mais longe, porque os instrumentos não os ajudavam. Fomos ouvindo estas pessoas e percebendo quais eram as suas necessidades. E foi isto que nos foi dando informação para que, em determinada altura, nos balançássemos a criar cursos de formação. Fomos crescendo e afinando o modelo. Foi este curso que mais tarde nos permitiu ter um financiamento da Comissão Europeia, na altura do Programa Leonardo, para operacionalizar, durante dois anos, um PTI, Projeto de Transferência de Inovação, em que Portugal transferiu para quatro países da Europa esta metodologia de formação em mediação cultural.

Como descreveriam a nossa relação com o património?

IC: É uma relação relativamente distante. Nós vivemos pouco o espaço público. Em Madrid, por exemplo, que é aqui ao lado, as pessoas vivem efetivamente a rua. Saem do trabalho às 18h e vão passear. Nós temos uma cultura de subúrbios, as pessoas têm muito esta lógica dos dormitórios e temos uma coisa que não acontece em mais nenhum pais da União Europeia que é a cultura de Centros Comerciais. Do ponto de vista do património, as pessoas reconhecem as ‘bandeiras’, como a Torre de Belém ou o Convento de Cristo, e as exposições mainstream. A cultura não está incorporada nas rotinas das famílias.

AF: Também tem a ver com a comunicação. Se calhar as exposições mais pequenas acabam por não conseguir comunicar tão bem e perdem nesse sentido.

A questão económica tem influência no facto de a cultura não estar incorporada nas rotinas das famílias e mesmo sobre a capacidade de comunicação dos museus?

AF: Sim, essa será uma outra dimensão da questão. Até porque nós vemos que nos primeiros domingos de cada mês, em que as entradas nos museus é gratuita, há filas para entrar.

IC: Em relação à comunicação, vou dar-lhe o exemplo do Museu do Traje. Partindo de uma peça de roupa, nós podemos falar sobre a tecnologia, as matérias primas, sobre questões de género, podemos ir decompondo a peça de roupa e assim os visitantes não esquecem aquele momento e levam informação. Agora, quem é que está no museu para fazer esta comunicação? Porque é que esta informação não está na legenda das peças?

Em que é que aposta um museu que trabalha para conquistar o público?

IC: Aposta em contar boas histórias.

A democratização no acesso à Internet veio alterar a relação do público com os espaços físicos culturais?

IC: Os museus que souberem aproveitar isto poderão sim, vender mais bilhetes. É a lógica da cauda longa. Ou seja, nós podemos pulverizar os nossos interesses de acordo com o que nos apetece. O que nós nos apercebemos aqui no Museu da Marinha, por exemplo, é que a Internet potencia a relação das pessoas com os temas de elas que gostam.

AF: O exemplo do MoMA, em Nova Iorque, é bom. O museu tem uma página de Facebook dirigido exclusivamente a adolescentes. Durante muito tempo funcionou como um veículo super interessante de atração daquele público que não vai ao museu por iniciativa própria, mas que tem por via daquele instrumento uma relação altamente privilegiada com as coleções em exibição ou com as discussões que suscitam.

O turismo tem alavancado uma série de setores da economia. É relevante a importância dos visitantes estrangeiros para a saúde financeira do Museu e aqui na loja, em particular?

AF: É essencial.

IC: O Museu da Marinha sempre foi dos mais visitados do país, mas este ano vai passar a média habitual de 80 mil visitantes. Prevê-se que ultrapasse os 200mil.

O que é que podemos encontrar aqui na loja do Museu da Marinha?

IC: Tudo o que tem a ver com as histórias das coleções do museu. É uma loja das Marinhas, desde a pesca até à Marinha de guerra. Também temos uma parte ligada ao planetário, que pertence à Marinha, e muitos objetos ligados à portugalidade. Tentamos privilegiar os criadores portugueses, as pequenas empresas, os pequenos editores, e a produção nacional. Neste momento temos 300 fornecedores e 80% deles são portugueses.

Com tantas frentes de ação, como é que organizam o vosso tempo?

AF: Não é fácil e não posso deixar de dizer que nós conseguimos fazer estas coisas todas, porque temos muito apoio familiar. A minha família acaba por aguentar as pontas para que eu consiga trabalhar 12 ou 14 horas seguidas quando é preciso.

Alguma vez questionou esta forma de vida?

AF: Sim.

É cíclico? Com que frequência é que se questiona?

AF: De cinco em cinco anos (risos). Os últimos dois anos foram muito duros, muito mal sobrevivemos à crise, a empresa estava numa situação de grande fragilidade. Não podíamos fechar a empresa porque tínhamos dois projetos europeus a decorrer para os quais tínhamos recebido financiamento. Aliás, em parte foi por isso que nós concorremos à loja e cafetaria do museu. Quando surgiu esta oportunidade arriscámos.

Assim que terminou o curso de Sociologia que mapa de ideias tinha em mente, a nível profissional?

AF: Quando terminei a faculdade já estava a trabalhar na área, ou seja, a fazer investigação. Na altura achei que podia ser por ali o caminho. Acho que fui privilegiada nesse sentido. Fiz de facto muita investigação e poderia ter continuado. Não continuei por opção.

A Inês Câmara é de Comunicação Social. Trabalhar nesta indústria era o seu objetivo de carreira?

IC: Sim. Comecei por trabalhar, muito miúda, em part-time, em livrarias. Depois no final do primeiro ano da faculdade envolvi-me na Associação de Estudantes e o meu pelouro era o da cultura e pedagogia. Portanto, esta parte do formato das instituições e da forma como elas se relacionam com as pessoas é um tema que me interessa e preocupa desde muito nova.

A Mapa de Ideias criou ainda a Associação A Reserva, que junta num mesmo espaço da Fábrica da Pólvora, em Oeiras, vários artistas, as suas criações e o público. Tem uma programação cultural diversificada e destinada a várias idades, com várias ações gratuitas. Veja a programação aqui: www.a-reserva.org